Aquest mite porta sobrevolant als professionals de l’email màrqueting des que l’any 2013 Gmail va decidir crear una sèrie de pestanyes com a mètode per organitzar la safata d’entrada dels usuaris. Tot i que no hi ha res que indiqui que tothom utilitza aquesta funcionalitat ni que afecti significativament als resultats d’obertures o conversions, encara hi ha qui pensa que és una mala idea que els seus correus electrònics vagin a parar a la pestanya de Promocions. Desmuntem el mite perquè aquesta pestanya no és tal dolenta com sembla.
Com funciona la pestanya Promocions
L’única persona que té el poder de configurar la seva safata d’entrada és el propi usuari, ell decideix com vol que es classifiquin els seus missatges. Hi ha diferents maneres de fer-ho: el més habitual, per exemple, és situar els missatges no llegits a la part superior, tot i que cada gestor de correu té la seva pròpia manera i l’única cosa que podem fer és mirar d’adaptar-nos per tal de no perdre visibilitat.
És Gmail (i altres gestors com Outlook o Yahoo) qui decideix on mostra cada missatge. El remitent només pot intentar optimitzar-ne el contingut per mirar de destacar més quan estigui a la pestanya de promocions, però són els seus filtres els que reparteixen els missatges segons ell decideixi.
Per determinar quin tipus de missatge és, Gmail es fixa en el remitent, el contingut i també en la interacció prèvia que s’hagi tingut amb aquest tipus de comunicacions. És llavors quan els categoritza i mostra a les diferents pestanyes disponibles:
- Principal: és la pestanya més semblant a una safata d’entrada convencional, perquè inclou els correus personals, però també aquells que no s’han pogut classificar en les altres pestanyes.
- Promocions: aquí es mostrarà tot allò que Gmail considera correus massius de “màrqueting”, interessos, causes benèfiques i polítiques, així com altres missatges publicitaris. Dins d’aquesta categoria hi entrarien les campanyes promocionals clarament identificades com a tal, però també els butlletins informatius.
- Notificacions: aquesta pestanya és, segurament, la més visitada perquè mostra correus transaccionals, com confirmacions d’enviaments o rebuts del banc.
- Social: el seu nom indica clarament quin tipus de missatges inclouen, fet que ve a demostrar que les xarxes també envien moltes comunicacions per aquesta via.
- Fòrums: agrupa correus de grups online, llistes de distribució i fòrums de debat, fet que confirma que els usuaris que tenen activades les pestanyes fan un ús intensiu del correu electrònic.
Cal tenir en compte el paper que juga l’usuari en aquesta classificació perquè té el poder de moure d’una pestanya a l’altra els missatges que considera que estan mal classificats, per exemple de Promocions a Principal si vol destacar-los més que a la resta. De fet, igual que se li demana que ens afegeixi com a contacte, també podem suggerir-li que ens mogui a la safata Principal al missatge de benvinguda.
Per què ser classificat com a promoció pot ser bo?
En un principi pot sonar negatiu no aparèixer a la safata d’entrada a simple vista i que l’usuari hagi d’anar a una pestanya específica per poder trobar el nostre missatge. Està clar que es perd aquest primer impacte, però no és un espai que ningú visita, al contrari: aquells que organitzen així el seu correu estan acostumats a utilitzar-les i a dedicar un temps concret a visitar les diferents temàtiques del seu correu electrònic.
Una vegada a la pestanya de Promocions, la competició per aconseguir l’obertura és quelcom diferent a la que té lloc a una safata d’entrada sense aquesta organització automàtica. Quan hi ha tots els missatges a un mateix lloc, només ordenats per data i sense cap altra classificació, cal lluitar contra correus electrònics de familiars, notificacions de xarxes socials, butlletins d’altres empreses, avisos transaccionals, etc.
A la pestanya de Promocions, en canvi, només s’hi troben les comunicacions de màrqueting i tot i que potser algunes siguin de competidors directes, aquí depenem més de la nostra capacitat de cridar l’atenció que del temps que tingui l’usuari per dedicar a tot el seu correu electrònic en general. Vist així, en comptes d’haver de destacar entre -per exemple- 50 missatges de tot tipus, haurem de fer-ho d’entre la meitat o fins i tot menys.
Quin és el veritable infern de l'email màrqueting?
La pestanya de Promocions no és el pitjor nivell dels inferns de l’email màrqueting, n’hi ha alguns de pitjors. Quan les nostres comunicacions acaben a aquesta pestanya és gairebé com si estiguessin a la safata d’entrada, ja que estan a l’abast d’un usuari que sap que allà hi trobarà missatges que són del seu interès. Així que aquest no pot considerar-se el pitjor escenari possible. Aquest apareix quan l’entregabilitat cau fins al punt que es bloqueja el missatge i l’usuari no arriba a rebre’l mai (missing rate). Això és el pitjor que li pot passar a un correu electrònic, ja que a més té pes en els resultats a llarg termini.
Aquesta situació és dolorosa i molt propera a un retorn permanent (hard bounce), perquè l’usuari tampoc arriba mai a saber que s’ha perdut alguna cosa. La diferència seria que hi ha poca cosa que puguem fer com a remitents per tal de controlar els rebots d’aquests tipus. Més enllà de permetre l’actualització de les dades o la baixa, és el propi usuari qui decideix si vol que seguim enviant-li correus electrònics si el seu compte d’email ha estat eliminat.
Un nivell per sobre d’aquest infern hi situaríem els retorns temporals (soft bounce) perquè, tot i que els usuaris no reben el missatge, se’ls poden seguir enviant missatges en un futur ja que només és greu a curt termini, per exemple si afecta a missatges transaccionals o comunicacions prioritàries de servei d’atenció al client.
Encara pitjor que arribar a la pestanya de Promocions ho és acabar a la carpeta de correu no desitjat. Ser considerats spammers o que el nostre domini o IP acabi a una llista negra pot afectar a la nostra reputació com a remitents a mig termini, de manera que tant les queixes dels usuaris (complaints) com els criteris dels filtres dels gestors de correu són un problema prioritari que ha de solucionar-se.
