Un dels avantatges que té l’email màrqueting és que permet mesurar totes les interaccions d’un usuari amb el correu electrònic que li hem enviat. Com a professionals, és necessari conèixer totes les mètriques disponibles per poder escollir la que millor dona resposta a la pregunta imprescindible de cada enviament: què ha funcionat bé? Confondre CTR i CTOR és un error i un mite que siguin el mateix: s’assemblen, però tenen en compte paràmetres diferents i, per tant, serveixen per mesurar diferents objectius.
Què és el CTR i quan utilitzar-lo
El Click Through Rate (CTR) es calcula dividint els clics únics que han obtingut tots els enllaços que s’inclouen a un enviament entre el total de missatges entregats i multiplicant-ne el resultat per 100. Per exemple: una campanya entregada a 5.000 persones i que aconsegueix 250 clics únics té una taxa de clics del 5%.
El CTR es basa en les persones a les quals s’ha entregat la campanya, per tant sense tenir en compte els emails retornats i sense valorar si han anat a parar a la carpeta de correu no desitjat. El cert és que la seva fórmula tampoc té en compte de manera explícita si la nostra campanya s’ha obert, tot i que es pot considerar que per haver de fer clic a qualsevol dels enllaços que s’hi inclouen, cal obrir-la prèviament.
Esdevé una mètrica apropiada per saber si les crides a l’acció (CTA) han aconseguit el clic dels subscriptors. Per exemple: si ens fixem en el CTR de cada botó, imatge o text que haguem enllaçat al web, podrem veure quin d’ells ha sigut el que ha funcionat millor. D’aquesta manera, també podrem optimitzar el disseny dels enviaments que fem en un futur, si per exemple veiem que els botons aconsegueixen més clics que els textos que estan enllaçats.
Si l’objectiu de la campanya és aconseguir portar tràfic cap a la botiga en línia, veure la evolució del CTR ens serà molt útil. Per exemple: si veiem que el CTR va augmentant en cada enviament, pot interpretar-se com que la manera d’explicar o vendre els productes és cada vegada més interessant per als nostres subscriptors. Ho podrem aplicar en futurs enviaments si decidim repetir la temàtica amb un major CTR per així intentar augmentar les nostres conversions.
La taxa de clics és una mètrica molt utilitzada en màrqueting, no només en els enviaments per correu electrònic. Per això pot servir per establir comparacions amb els resultats obtinguts en altres canals. Per exemple: si l’enviament per correu electrònic aconsegueix un 5% de CTR i l’anunci a xarxes socials no arriba a l’1%, a més de valorar-lo independentment segons l’històric de cada canal, podem dir que, en comparació, va aconseguir més interès a la safata d’entrada que a qualsevol altre mitjà.
Què és el CTOR i quan utilitzar-lo
El Click Through Open Rate (CTOR) es calcula dividint els clics únics de tots els enllaços d’un enviament entre les obertures úniques que ha tingut i multiplicant-ne el valor del resultat per 100. Per exemple: si la campanya que comentàvem en l’exemple anterior (enviada a 5.000 usuaris i amb 250 clics únics) la van obrir 2000 persones, la taxa de clics després de l’obertura és del 12.5%.
El CTOR utilitza com a base les persones que han obert la campanya i, per tant, pot ser una manera més eficaç de valorar els enllaços perquè només es tindran en compte aquells que han demostrat un interès real en el missatge. Per això no té en compte aquells que han esborrat el missatge o els que l’han obert però per marcar-lo com a spam des del gestor de correu electrònic, per exemple.
Si l’objectiu de l’email màrqueting és donar visibilitat a la marca, el CTOR aporta informació més real a les conclusions precisament per focalitzar l’atenció en les obertures que duen a terme els usuaris actius i no en els missatges entregats tal i com passa amb el CTR.
A banda, és una continuació lògica de la taxa d’obertura en un embut de conversió, de manera que també es pot utilitzar per mesurar aquesta conversió com a intermèdia cap a l’objectiu de vendes. Per exemple: seguint amb el cas anterior (campanya enviada a 5.000 usuaris, 2.000 obertures i 250 clics), la taxa d’obertura seria del 40%, de manera que un CTOR del 12.5% potser podria interpretar-se com a baix, ja que no sembla complir amb les expectatives que tenien els clients en obrir la campanya.
Com el seu propi nom indica, en calcular la taxa de clics després de l’obertura es té en compte una mètrica característica de l’email màrqueting com és la taxa d’obertura. Això fa que sigui difícil utilitzar el CTOR per comparar els clics en altres estratègies de màrqueting que no distingeixen si l’usuari ha vist realment un missatge o simplement se li ha mostrat sense cap mena d’interacció per part seva.
Diferències i similituds entre CTR i CTOR
El CTOR sempre serà més alt que el CTR i aquest pot ser un punt a favor per fixar-se en aquesta mètrica, però no convé quedar-se només amb un nombre perquè és el més favorable per a l’informe. Hem d’entendre en què s’assemblen i/o es diferencien ambdues mètriques per poder prendre decisions basades en dades reals.
El CTR i el CTOR mesuren els clics que obtenen els enllaços d’un enviament, però es diferencien en qui entenen que pot fer aquests clics potencialment: el CTR té en compte totes les persones que han rebut un enviament, mentre que el CTOR només es fixa en les persones que l’han obert. És per això que el CTOR sempre serà major, perquè utilitza en la fórmula del percentatge un nombre inferior al total que utilitza el CTR.
Això fa que per millorar els resultats, es puguin utilitzar tècniques diferents, per exemple augmentar la qualitat de la base de dades en el cas del CTR o la taxa d’obertures en el CTOR, a banda de l’optimització dels clics que òbviament funcionaria en ambdós percentatges.
Seguint amb aquesta idea, ja que el CTR es fixa en els clics que aconsegueixen tots els enllaços, és possible optimitzar-lo fent millors CTA i redactant missatges més cridaners. Però, a banda d’aquests criteris, en el cas de CTOR també cal tenir en compte l’assumpte o el remitent perquè ambdós inputs afecten a les obertures i poden fer que augmenti el resultat final.
