Este mito lleva rondando a los profesionales del email marketing desde que a Gmail se le ocurrió crear una serie de pestañas como método para organizar la bandeja de entrada de los usuarios. Era 2013 y, aunque nada indica que todos las utilicen ni afecte significativamente a los resultados de aperturas o conversiones, todavía hay quien piensa que es una mala idea que sus correos electrónicos vayan a parar a Promociones. Desmontemos el mito porque esta pestaña no es tan mala como parece.
Cómo funciona la pestaña Promociones
La única persona que tiene poder para configurar su bandeja de entrada es el propio usuario: él decide cómo quiere que se ordenen sus mensajes. Hay diferentes maneras de hacerlo, por ejemplo, lo más habitual es situar los no leídos en la parte superior, pero cada gestor de correo tiene la suya propia y lo único que podemos hacer es tratar de adaptarnos para no perder visibilidad.
Es Gmail (y otros como Outlook o Yahoo) quien decide dónde muestra cada mensaje. El remitente solo puede intentar optimizar el contenido para tratar de destacar más cuando esté en la pestaña Promociones, pero son sus filtros los que reparten los correos electrónicos según él decida.
Para determinar qué tipo de mensaje es, Gmail se fija en el remitente, el contenido y también en la interacción previa que se haya realizado con ese tipo de comunicaciones. Entonces, los categoriza y muestra en las diferentes pestañas disponibles:
- Principal: es la pestaña más parecida a una bandeja de entrada convencional porque incluye los correos personales, pero también aquellos que no se han podido clasificar en las otras pestañas.
- Promociones: aquí se mostrará todo que Gmail considera correos masivos de “marketing, intereses, causas benéficas y políticas, otros mensajes publicitarios”. Entrarían en esta categoría las campañas promocionales claramente indicadas así, pero también las newsletters informativas.
- Notificaciones: esta pestaña seguramente es la más visitada porque muestra correos transaccionales, como confirmaciones de envíos o recibos del banco.
- Social: su nombre indica claramente qué tipo de mensajes incluyen, lo que viene a demostrar que las redes también envían muchas comunicaciones por esta vía.
- Foros: recoge correos de grupos online, listas de distribución y foros de debate, lo que confirma que los usuarios que tienen activadas las pestañas hacen un uso intensivo del correo electrónico.
Hay que tener en cuenta el papel que juega el usuario en esta clasificación porque tiene el poder de mover de una pestaña a otra los mensajes que considera que están mal clasificados, por ejemplo de Promociones a Principal si quiere destacarlos más que al resto. De hecho, igual que se le pide que nos añada como contactos, también podemos sugerirle en el mensaje de bienvenida que nos mueva a Principal.
Por qué ser clasificado como promoción puede ser bueno
Al principio, suena negativo no aparecer a simple vista en la bandeja de entrada y que el usuario tenga que ir a una pestaña para poder encontrar nuestro mensaje. Está claro que se pierde ese primer impacto, pero no es un limbo que nadie visita, al contrario: quienes organizan así su inbox están acostumbrados a usarlas y a dedicar un tiempo a visitar las diferentes temáticas de su correo electrónico.
Una vez en la pestaña Promociones, la competición por conseguir la apertura es algo diferente a la que tiene lugar en una bandeja de entrada sin esta organización automática. Cuando están todos los mensajes simplemente ordenados por fecha, sin ninguna otra clasificación, hay que pelear con correos electrónicos de familiares, notificaciones de redes sociales, newsletters de otras empresas, avisos transaccionales, etc.
En cambio, en la pestaña Promociones solo se encuentran las comunicaciones de marketing y quizá algunas sean de competidores directos, pero entonces dependemos más de nuestra capacidad de llamar la atención que del tiempo que tenga el usuario para dedicar a todo su correo electrónico en general. Visto así, en lugar de tener que destacar entre, por ejemplo, 50 mensajes de todo tipo, tendremos que hacerlo con la mitad o incluso menos.
Cuál es el verdadero infierno en email marketing
La pestaña Promociones no es el peor nivel de los infernos del email marketing, hay algunos peores. Cuando nuestras comunicaciones acaban ahí, es casi como si estuviesen en la bandeja de entrada porque están al alcance de un usuario que sabe que ahí encontrará mensajes de su interés. Así que no puede considerarse el peor escenario posible. Este aparece cuando la entregabilidad decae hasta el punto de que se bloquea el mensaje y el usuario nunca llega a recibirlo (missing rate). Eso es lo peor que le puede pasar a un correo electrónico porque además tiene peso en los resultados a largo plazo.
Esta situación es dolorosa y muy cercana a un hard bounce porque el usuario tampoco llega a saber nunca que se ha perdido algo. La diferencia sería que hay poco que podamos hacer como remitentes para controlar los rebotes de este tipo. Más allá de permitir la actualización de los datos o la baja, es el propio usuario quien decide si quiere que sigamos enviándole correos electrónicos si su cuenta de email ha sido eliminada.
Un nivel por encima de este infierno situaríamos a los retornos temporales (soft bounce) porque, aunque los usuarios no reciben el mensaje, se puede seguir enviando en el futuro por lo que solo es grave a corto plazo, por ejemplo, si afecta a mensajes transaccionales o comunicaciones prioritarias de servicio de atención al cliente.
Peor que ir a la pestaña Promociones todavía está ir a la carpeta de correo no deseado. Ser considerados como spammers o que nuestro dominio o IP acaben en una lista negra puede afectar a nuestra reputación como remitente a medio plazo, por lo que tanto las quejas de los usuarios (complaints) como los criterios de los filtros de los gestores de correo son un problema prioritario que debe solucionarse.
