Una de las ventajas que tiene el email marketing es que permite medir todas las interacciones de un usuario con el correo electrónico que le hemos enviado. Como profesionales, es obligado conocer todas las métricas disponibles para poder elegir la que mejor da respuesta a la pregunta imprescindible de cada envío: ¿qué ha funcionado bien? Confundir CTR y CTOR es un error y un mito que sean lo mismo: se parecen, pero tienen en cuenta parámetros diferentes y, por tanto, sirven para medir distintos objetivos.
Qué es el CTR y cuándo usarlo
El Click Through Rate (CTR) se calcula dividiendo los clics únicos que han obtenido todos los enlaces que se incluyen en un envío entre el total de mensajes entregados y multiplicando el resultado por 100. Por ejemplo: una campaña entregada a 5000 personas que consigue 250 clics únicos, tiene una tasa de clics del 5%.
El CTR se basa en las personas a las que se han entregado la campaña, por tanto sin tener en cuenta los retornados y sin valorar si ha ido a la carpeta de correo no deseado. Lo cierto es que su fórmula tampoco tiene en cuenta de forma expresa si nuestra comunicación se ha abierto, aunque se puede considerar que para hacer clic en cualquiera de los enlaces que se incluyen hay que abrirla previamente.
Resulta una métrica apropiada para saber si las llamadas a la acción (CTA) han logrado el clic. Por ejemplo: si nos fijamos en el CTR de cada botón, imagen o texto que hayamos enlazado a la web, veremos cuál de ellos ha sido el que ha funcionado mejor. De esta manera, también podremos optimizar el diseño de los futuros envíos, como podría ser si averiguamos que los botones logran más clics que los enlaces de texto.
Si el objetivo de la campaña es llevar tráfico a la tienda online, ver la evolución del CTR nos resultará muy útil. Por ejemplo: si vemos que el CTR va subiendo en cada envío, puede interpretarse como que la forma de explicar o vender los productos es cada vez más interesante para nuestros suscriptores. Lo podremos aplicar a próximos mensajes si decidimos repetir la temática con mayor CTR para así tratar de aumentar las conversiones.
La tasa de clics es una métrica muy utilizada en marketing, no solo en los envíos por correo electrónico. Por eso puede servir para establecer comparaciones con los resultados obtenidos en otros canales. Por ejemplo: si el envío por correo electrónico consigue un 5% de CTR y el anuncio en redes sociales no llega al 1%, además de valorarlo independientemente según el histórico de cada canal, podemos decir en comparación que logró más interés en la bandeja de entrada que en otro medio.
Qué es el CTOR y cuándo usarlo
El Click Through Open Rate (CTOR) se calcula dividiendo los clics únicos de todos los enlaces de un envío entre las aperturas únicas que ha tenido y multiplicando el resultado por 100. Por ejemplo: si la campaña que comentábamos antes se abrió por 2000 personas, su tasa de clics tras apertura es del 12,5%.
El CTOR utiliza como base las personas que han abierto la campaña, por tanto puede ser una forma más eficaz de valorar los enlaces porque se considera solo a quienes han demostrado un interés real en el mensaje. Por eso no tiene en cuenta a quien lo haya borrado sin abrirlo o si lo ha hecho pero para marcarlo como spam desde el gestor de correo electrónico, por ejemplo.
Si el objetivo del email marketing es dar visibilidad a la marca, el CTOR aporta información más real a las conclusiones precisamente por focalizar la atención en las aperturas que realizan los usuarios y no en los entregados como ocurre con el CTR.
Además, es una continuación lógica del open rate en un embudo de conversión, por lo que también se puede utilizar para medir esta conversión como intermedia hacia el objetivo de ventas. Por ejemplo: siguiendo el caso anterior, el open rate sería del 40%, por lo que un CTOR del 12,5% quizá podría interpretarse como bajo porque no pareció cumplir la expectativa que tenían los clientes al abrir la campaña.
Como su propio nombre indica, al calcular la tasa de clics tras apertura se tiene en cuenta una métrica característica del email marketing como es el open rate. Esto hace que sea difícil utilizar el CTOR para comparar los clics en otras estrategias de marketing que no distinguen si el usuario ha visto realmente un mensaje o simplemente se ha mostrado sin otra interacción.
Diferencias y similitudes entre CTR y CTOR
El CTOR siempre será más alto que el CTR y ese puede ser un punto a favor para fijarse en esta métrica, pero no conviene quedarse solo con un número porque es más favorable para el informe. Debemos entender en qué se parecen o distinguen ambas métricas para poder tomar decisiones basadas en datos reales.
El CTR y el CTOR miden los clics que obtienen de un envío, pero se diferencian en quién entienden que potencialmente los puede hacer: el CTR tiene en cuenta todas las personas que lo han recibido y el CTOR solo quienes lo hayan abierto. Es por esto que el CTOR es mayor, porque utiliza en la fórmula del porcentaje un número inferior al total que utiliza el CTR.
Esto hace que para mejorar los resultados, se puedan utilizar técnicas diferentes, por ejemplo aumentar la calidad de la base de datos en el caso del CTR o la tasa de aperturas en el CTOR, además de la optimización de los clics que obviamente servirían a ambos porcentajes.
Siguiendo con esta idea, ya que el CTR se fija en los clics que consiguen todos los enlaces, es posible optimizarlo haciendo mejores CTA y redactando mensajes más llamativos. Pero, además de estos criterios, en el CTOR también hay que tener en cuenta el asunto o el remitente porque ambos afectan a las aperturas y puede hacer que aumente el resultado final.
