Rebre una notificació d’un nou correu electrònic és tan habitual que costa imaginar que la historia d’aquest canal de comunicació tingui menys de 55 anys. I és que el primer missatge es va enviar el 1971 i només uns anys després ja s’enviaven de manera massiva, la base del que avui en dia és l’email màrqueting. Repassem algunes de les seves fites per entendre com ha transformat la manera de comunicar-se.
Orígens de l’email màrqueting
Roy Tomlinson és considerada la primera persona en enviar el que avui dia anomenaríem correu electrònic, tot i que va ser a través d’ARPANET, ja que internet encara no existia. Era 1971 i es va utilitzar per primera vegada el símbol de l’arrova. Abans només es podien deixar missatges entre persones que compartien ordinadors, una possibilitat que va ser desenvolupada l’any 1965 per Noel Morris i Tom Van Vleck a l’Institut Tecnològic de Massachusetts (MIT).
Uns quants anys després, el 1978, centenars d’usuaris d’ARPANET van rebre el primer correu electrònic comercial no desitjat, tot i que potser no el van percebre com a tal en ser quelcom nou. El remitent va ser Gary Thuerk que, per tant, pot ser considerat el pare de l’email màrqueting així com de l’spam, ja que va fer un enviament massiu d’una promoció que li va permetre guanyar molts diners a un grup d’usuaris que no li havien demanat.
Pocs anys després, doncs, es va fer evident la necessitat d’establir estàndards per als protocols per enviar i rebre missatges i van començar a dissenyar-se els que encara utilitzem avui en dia, tot i que actualitzats: el 1982 es va dissenyar el Simple Mail Transfer Protocol (SMTP), l’any 1984 el Post Office Protocol (POP) i el 1986 l’Internet Message Access Protocol (IMAP).
Popularització de l’email màrqueting
Els ordinadors van començar a arribar a les cases i, amb ells, també ho van fer els gestors de correu electrònic. A finals dels 80 van aparèixer els primers gestors per a escriptori, com el MSMail de Microsoft o l’AOL Mail, però no va ser fins a meitat dels 90 que es va popularitzar el webmail: el 1996 va arribar Hotmail i un any després Yahoo Mail.
A principis dels 90 va ser quan els correus electrònics van deixar de ser només text pla. Malgrat ja es podien afegir diferents tipografies i colors, amb el Multipurpose Internet Mail Extension (MIME) es podien adjuntar imatges, àudio i vídeos. A finals de la dècada, gràcies a l’HTML, ja era possible dissenyar correus electrònics visualment atractius.
En aquell moment les empreses ja estaven enviant més correus electrònics que tradicionals, sobretot per reduir despeses però també atretes per les seves possibilitats per apropar-se als clients potencials. Això va obrir el debat sobre l’ètica en les comunicacions en línia i l’any 1999 Seth Godin va fer servir el terme màrqueting de permís per afirmar que es poden crear llistes amb usuaris que realment vulguin rebre notícies de marques. Els enviaments d’informació comercial per correu electrònic no han de perquè ser intrusius i molestos.
Lamentablement, no tots pensaven el mateix i a principis dels 2000 el correu no desitjat es va convertir en un problema per al que van aparèixer els primers filtres antis-spam com a resposta per bloquejar-lo i, anys després, lleis per regular-lo.
Història més recent de l’email màrqueting
El canvi de segle va portar nous dispositius on consultar el correu electrònic, com les BlackBerry, enfocades sobretot a perfils professionals, o el primer iPhone l’any 2007 amb l’app d’Apple Mail, obrint a qualsevol la possibilitat de tenir a l’abast de la mà totes les seves comunicacions. Avui en dia la màxima “Mobile first” és útil en qualsevol àrea del màrqueting, però en aquell moment els mòbils no estaven tan estesos.
Gmail també va suposar una revolució. La seva arribada l’any 2004 va causar un gran impacte per l’espai d’emmagatzematge que proporcionava, però el seu creixement d’usuaris tindria moltes més implicacions per a l’email màrqueting, com quan el 2013 va introduir les pestanyes que han causat més d’un mite. Actualment la seva quota de mercat se situa al voltant del 30%, tot i que pot ser molt superior en llistes de temàtiques dirigides al client final.
Els tres protocols d’autenticació de correu electrònic van sorgir a finals de la primera dècada dels 2000, tot i que cadascun d’ells té el seu propi origen. El Sender Policy Framework (SPF) va començar a desenvolupar-se l’any 2000, tot i que es va llançar per primera vegada el 2005; el DomainKeys Identified Mail (DKIM) va sorgir de la fusió de la tecnologia de Yahoo! i Ciso el 2004, malgrat no es va convertir en estàndard fins l’any 2011; i el Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance (DMARC) es va fer públic el 2012. Avui són gairebé obligatoris per assegurar una bona entregabilitat o per aprofitar altres opcions, com el BIMI que va néixer el 2020.
Hi ha altres fites recents que han servit per cuidar dels usuaris i obligat als professionals de l’email màrqueting a variar les seves tàctiques: d’una banda, el Reglament General de la Protecció de Dades (RGPD) que a Espanya va entrar en vigor el 2018 (a Estats Units la CAN-SPAM data de 2003) i, d’altra banda, la Mail Privacy Protección d’Apple llançada l’any 2021. A més, des de 2023, Gmail i Yahoo! van canviar la seva política de remitents per limitar el volum d’spam.
El futur del màrqueting per correu electrònic, com el del màrqueting en general, passa per la personalització de les campanyes i la Intel·ligència Artificial (IA) permet crear continguts més ràpidament així com segmentar amb més informació i, per tant, de manera més efectiva i amb un cost menor. En uns anys podrem comprovar el seu impacte i influència en la història de l’email màrqueting.
