Recibir una notificación de nuevo correo electrónico es tan habitual que cuesta imaginar que la historia de este canal de comunicación tenga menos de 55 años. Y es que fue en 1971 cuando se envió el primer mensaje y solo unos años después ya se enviaban de forma masiva, la base de lo que hoy es el email marketing. Repasamos alguno de sus hitos para comprender cómo ha transformado la forma de comunicarse.
Orígenes del email marketing
Roy Tomlinson se considera la primera persona en enviar lo que hoy llamaríamos un correo electrónico, aunque fue a través de ARPANET, ya que internet todavía no existía. Era 1971 y se usó el símbolo arroba por primera vez. Antes solo se podían dejar mensajes entre personas que compartían ordenadores, posibilidad que fue desarrollada en 1965 por Noel Morris y Tom Van Vleck en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT).
Unos cuantos años después, en 1978, cientos de usuarios de ARPANET recibieron el primer correo electrónico comercial no deseado, aunque quizá no lo percibieron como tal al ser algo nuevo. El remitente fue Gary Thuerk que puede ser considerado el padre del email marketing tanto como del spam porque hizo un envío masivo de una promoción que le hizo ganar mucho dinero a quienes no se lo habían pedido.
Tan solo unos pocos años después, se hizo evidente la necesidad de estandarizar los protocolos para enviar y recibir mensajes y empezaron a diseñarse los que todavía hoy en día utilizamos, aunque actualizados: en 1982 se diseñó el Simple Mail Transfer Protocol (SMTP), en 1984 el Post Office Protocol (POP) y en 1986 el Internet Message Access Protocol (IMAP).
Popularización del email marketing
Los ordenadores llegaban a nuestras casas y con ellos los gestores de correo electrónico. A finales de los 80 aparecieron los primeros para desktop, como el MSMail de Microsoft o el AOL Mail, pero no fue hasta mitad de los 90 que se popularizó el webmail: en 1996 llegó Hotmail y Yahoo Mail un año después.
A principios de los 90 fue cuando los correos electrónicos dejaron de ser solo texto plano. Aunque ya se podían añadir diferentes tipografías y colores, con el Multipurpose Internet Mail Extension (MIME), se podían adjuntar imágenes, audio y vídeos. A finales de esa década, gracias al HTML, ya era posible diseñar correos electrónicos visualmente atractivos.
Por entonces, las empresas ya estaban enviando más correos electrónicos que tradicionales, sobre todo para reducir costes pero también atraídas por sus posibilidades para acercarse a los clientes potenciales. Esto abrió el debate sobre la ética en las comunicaciones online y en 1999 Seth Godin acuñó el término marketing de permiso para afirmar que se pueden crear listas con usuarios que realmente quieren recibir noticias de marcas. Los envíos de información comercial por correo electrónico no tienen por qué ser intrusivos y molestos.
Lamentablemente, no todos lo creían y a principios de los 2000 el correo no deseado se convirtió en un problema, para el que aparecieron los primeros filtros anti-spam como respuesta para bloquearlo y, años después, leyes para regularlo.
Historia más reciente del email marketing
El cambio de siglo trajo nuevos dispositivos donde consultar el correo electrónico, como las BlackBerry, enfocadas sobre todo a perfiles profesionales, o el primer iPhone en 2007 con la app Apple Mail, abriendo a cualquiera la posibilidad de tener en sus manos todas sus comunicaciones. Hoy en día, el mantra “mobile first” es útil en cualquier área de marketing, pero entonces los móviles no estaban tan extendidos.
Gmail también supuso una revolución. Su llegada en 2004 causó revuelo por el espacio de almacenamiento que proporcionaba, pero su crecimiento de usuarios iba a tener muchas más implicaciones para el email marketing, como cuando en 2013 introdujo las pestañas que han causado más de un mito. Actualmente, su cuota de mercado ronda el 30%, aunque puede suponer mucho más en listas de temáticas dirigidas a cliente final.
Los tres protocolos de autenticación de correo electrónico se fraguaron a finales de la primera década de los 2000, aunque cada uno tiene su propio origen. El Sender Policy Framework (SPF) empezó a desarrollarse en el 2000, pero se lanzó por primera vez en 2005; el DomainKeys Identified Mail (DKIM) surgió de la fusión de la tecnología de Yahoo! y Cisco en 2004, aunque hasta 2011 no se convirtió en estándar; y Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance (DMARC) se hizo público en 2012. Hoy son casi obligados para una buena entregabilidad o para aprovechar otras opciones, como el BIMI que nació en 2020.
Hay otros hitos recientes que han servido para cuidar de los usuarios y obligado a los profesionales del email marketing a variar sus tácticas: por un lado, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) que entró en vigor en España en 2018 (en Estados Unidos, la CAN-SPAM tiene fecha de 2003) y, por el otro, la Mail Privacy Protection de Apple lanzada en 2021. Además, desde 2023, Gmail y Yahoo! cambiaron su política de remitentes para limitar el volumen de spam.
El futuro del marketing por correo electrónico, como el del marketing en general, pasa por la personalización de las campañas y la inteligencia artificial (IA) permite crear contenidos más rápidamente así como segmentar con más información, por lo tanto de forma más efectiva y con un coste aún menor. En unos años, podremos comprobar su impacto e influencia en la historia del email marketing.
